A “puta” ideia

Só a grande ideia continua tendo o poder de seduzir, porque só ela é sexy; para ser uma Maria Sharapova das agências de publicidade, é preciso grandes criadores e ideias surpreendentes.

Neste mundo globalizado e digitalizado, para uma agência de publicidade ser realmente fora de série, ela precisa ser uma espécie de Maria Sharapova das agências: grande e sexy.

Presente na maioria dos países, associada a uma das maiores redes, forte na América Latina, (no Brasil, principalmente) confiável para gerir contas locais, regionais e globais, com capacidade de monitorar as áreas de interesse dos clientes e descobrir o que pode trazer verdadeiras vantagens competitivas.

Mais do que isso, tem que saber detectar, testar e entender novas soluções e serviços, ter capacidade de criar encontros personalizados, trazendo os seus mais brilhantes talentos mundiais para junto dos clientes locais e buscar soluções inovadoras.

Deve também ser capaz de contar com uma plataforma que acione digitalmente os seus melhores cérebros, para gerar respostas rápidas a desafios que necessitem de uma solução imediata. A Maria Sharapova das agências tem ainda que ter especialistas em construção de marcas, planejamento de mídia, soluções digitais, ativação, eventos, pontos de venda e relações públicas.

Tem que ter uma ferramenta própria de ROI (Retorno sobre Investimento), que simule milhares de variáveis e saiba responder qual ponto de contato traz mais resultados entre todas as alternativas existentes e qual combinação de pontos de contato garante maior retorno.

Tem também que saber detectar os hábitos e valores dos públicos-chave, saber como se comportam os construtores de identidades (adolescentes), os construtores de carreira (jovens adultos), os construtores de família (jovens casais) e os construtores de uma nova vida (pessoas na maturidade).

Saber as escolhas e preferências do consumidor de alta renda, descobrir para onde vai a classe C e antecipar quais são as novas tendências que estão prestes a virar comportamento de massa. Esses são, basicamente, alguns dos ingredientes para uma agência ser fora de série, mas só eles somados ainda não são suficientes.

Sem grandes criadores, capazes de gerar ideias surpreendentes, nenhuma agência chega a ser uma Maria Sharapova, mesmo contando com grande aparato intelectual e tecnológico.

Chega no máximo, a ser uma Maria Vai com as Outras, particularmente aquelas outras que também são grandes, mas não são sexy. A verdade é que, apesar de todas as mudanças que aconteceram no quadro social e no universo da comunicação, uma coisa continua absolutamente igual. Só a grande ideia continua tendo o poder de seduzir, porque só a grande ideia é sexy.

Só a grande ideia é capaz de produzir “excelence in advertising”. A grande ideia (“puta ideia”, para os íntimos) é a origem e a razão dessa profissão. Foi assim na idade do “lay” lascado, é assim nestes tempos de iPads ambicionados e será assim no futuro, que a nós pertence.

Washington Olivetto, publicitário, é chairman da agência W/McCann.

Por que os jogadores estão voltando para o Brasil?

Novo cenário da economia mundial afeta finanças dos clubes europeus, que passaram a atuar na defesa e a dispensar jogadores, caros demais para sua nova realidade.

Alex Silva, Edmilson e Roberto Carlos; Corrêa, Cléber Santana e Robinho; Adriano, Vágner Love, Fred e Ronaldo.

No ofensivo esquema 3-3-4, faltaria apenas um goleiro para completar o time de jogadores brasileiros que deixou, recentemente, o tão sonhado mercado europeu da bola para voltar a brilhar nos gramados do Brasil.

E motivos não faltam para explicar esse movimento dentro do esporte - que afeta não só o futebol como também o vôlei - mas está diretamente relacionado aos rumos que a economia mundial tomou nos últimos anos.

É característica dos grandes clubes da Europa realizar contratos longos com os atletas pagando cifras que ainda estão longe da realidade brasileira. Mas nos últimos anos, com o cenário favorável aos países emergentes e o maior impacto da crise econômica em mercados consolidados, como no velho continente, as agremiações europeias passaram a atuar defensivamente.

Outra consequência desse cenário é a valorização do real frente às principais moedas do globo, que possibilitou que os times brasileiros atuassem mais no ataque.

"Houve um fluxo maior de jogadores agora devido à crise econômica, que obrigou os clubes europeus a fazer ajustes em suas receitas", afirma Luiz Gonzaga Belluzzo, economista, ex-secretário de Política Econômico do Ministério da Fazenda e atual presidente do Palmeiras.

"Os bancos reduziram os financiamentos para contratações e a saída para os times da Europa está sendo o empréstimo dos atletas para aliviar a folha salarial", complementa.

Exemplo recente desse movimento da bola é a volta de Robinho ao Santos. Contratado em 2008 por € 42 milhões pelo Manchester City, da Inglaterra, o jogador será repassado sem custo algum ao clube brasileiro por seis meses.

Dessa forma, o clube inglês abre mão de € 5,25 milhões (do qual teria direito tendo como base o valor da compra) para deixar de pagar € 3 milhões que o jogador receberia de salário nesse período.

Diferente de outras estrelas como Cristiano Ronaldo e Kaká, que geram lucro dentro e fora de campo para o Real Madrid, da Espanha, Robinho não produziu o esperado em seu clube.

Nos 17 meses que vestiu a camisa do Manchester City, o atacante marcou apenas 16 gols. Para se ter uma ideia dos valores astronômicos com o quais chegou ao mercado europeu, cada bola na rede de Robinho custou € 1,5 milhão aos cofres do time inglês.

Estratégia de resultado

Por outro lado, ao mesmo tempo em que a economia brasileira vem crescendo, os clubes brasileiros estão explorando melhor as fontes de renda com o esporte, que até pouco tempo atrás se baseava apenas na venda de jovens promessas para o exterior.

Caso mais emblemático dessa mudança é a volta de Ronaldo ao futebol brasileiro. Mesmo com as dúvidas sobre suas condições dentro de campo, o Corinthians apostou no jogador como uma forma de atrair patrocínios, melhorar o público nos estádios e vender produtos aos torcedores.

Desde então, os ganhos com os espaços publicitários da camisa corinthiana dobraram de preço e outras fontes de renda do clube foram valorizadas, como é o caso dos ingressos para os jogos.

"O trabalho que o Corinthians tem realizado vem de um processo. De 2007 para 2008, antes da chegada do Ronaldo, a eficiência do marketing corintiano cresceu 44%", diz Amir Somoggi, gerente da divisão de consultoria de gestão da Crowe Horwath RCS e especializado em gestão esportiva.

Para Felipe Faro, diretor de negócios do futebol da Traffic Sports, o futebol brasileiro deixou de ser amador e a tendência é melhorar ainda mais. "Pessoas importantes da área econômica e de negócios passaram a fazer parte dos clubes e hoje há mais criatividade para gerar receitas", explica.

Com a amarelinha

Devido à debandada dos jogadores brasileiros para o exterior, o técnico da seleção Dunga optou por realizar 15 dos 23 jogos amistosos que comandou na Europa. Mas com a volta dos quatro atacantes da Copa 2006 ao Brasil - Adriano, Fred, Robinho e Ronaldo - quem sabe o Brasil volte a ser a casa da seleção. Se isso ocorrer, o torcedor brasileiro agradece.

Fonte: Brasil Econômico